Auditoría del Stack MarTech: Deje de pagar por software que su equipo no utiliza

Para muchos CMOs y CTOs, la factura mensual de software se ha convertido en una fuente de frustración constante. Crece de forma aparentemente incontrolable, mientras una sensación de caos se instala: múltiples herramientas con funciones solapadas, datos de clientes fragmentados en silos y equipos que, con sinceridad, ya no saben qué herramienta usar para cada tarea. La respuesta habitual es buscar «licencias zombies» para recortar costes, una solución tan común como superficial. Se suele pensar en inventariar herramientas, buscar solapamientos y cancelar lo que no se usa.

Pero, ¿y si el verdadero problema no fuera el número de herramientas, sino la falta de una arquitectura coherente que las sustente? El verdadero coste no reside únicamente en esa licencia de 50€/mes olvidada, sino en la ineficiencia operativa generada por una maraña de sistemas que no se comunican, duplican información y crean una deuda tecnológica que frena al equipo. Este no es un problema de contabilidad; es un problema de diseño de sistemas. El objetivo no debe ser simplemente gastar menos, sino invertir mejor, asegurando que cada euro destinado a tecnología se traduzca en un retorno tangible y medible.

Este artículo propone un cambio de perspectiva. En lugar de una simple «limpieza», le guiaremos a través de un proceso de auditoría enfocado en la arquitectura. Analizaremos cómo identificar no solo las herramientas sobrantes, sino las fracturas en su ecosistema tecnológico. Exploraremos cómo conectar sistemas, evaluar riesgos estratégicos como el cumplimiento normativo, y tomar decisiones fundamentales entre desarrollar soluciones internas o suscribirse a plataformas externas. El fin último es transformar su stack MarTech de un mosaico desordenado a una estructura sólida y escalable.

Para abordar este desafío de forma estructurada, hemos desglosado el proceso en varias etapas clave. Este recorrido le permitirá pasar de la simple identificación de problemas a la construcción de una arquitectura tecnológica robusta y preparada para el futuro.

Licencias zombies: cómo identificar y cancelar herramientas contratadas y olvidadas

El primer síntoma de un stack MarTech inflado es la existencia de «licencias zombies»: software por el que se paga religiosamente pero que nadie utiliza. Este despilfarro es más común de lo que se cree. La desconexión entre la inversión y la utilización es un problema crítico, donde estudios recientes revelan que las empresas usan solo el 33% de las capacidades de su MarTech, una caída drástica desde el 58% en 2020. Esta brecha no solo representa un coste financiero directo, sino también un coste de oportunidad monumental.

Identificar estas herramientas requiere un enfoque metódico que va más allá de preguntar a los equipos qué utilizan. A menudo, el uso es esporádico o se limita a una única función de una plataforma multifacética, lo que enmascara la redundancia sistémica. Para un CMO o CTO, el objetivo es obtener una visión clara del uso real frente al uso percibido. Visualizar estos datos, por ejemplo, a través de un mapa de calor de uso, puede revelar patrones sorprendentes, mostrando qué áreas de su stack están «calientes» (muy utilizadas) y cuáles están «frías» (abandonadas).

El descubrimiento de estas licencias no es el final, sino el principio. Cada herramienta abandonada es una pista que apunta a un proceso roto, una necesidad no satisfecha o una mala elección tecnológica en el pasado. La cancelación de la suscripción es la acción final, pero el análisis de por qué fue abandonada proporciona el verdadero valor estratégico para no repetir los mismos errores y afinar la arquitectura de datos futura.

Conectar herramientas sin código: automatizar el flujo de datos entre su CRM y su Email

Una vez que ha depurado su stack de las herramientas superfluas, el siguiente desafío arquitectónico es hacer que las restantes trabajen juntas. Un conjunto de herramientas excelentes pero aisladas es tan ineficaz como un equipo de estrellas que no se comunica. La clave para pasar de un grupo de aplicaciones a un verdadero ecosistema tecnológico es la integración. Aquí es donde los datos de un nuevo lead en su CRM deben aparecer automáticamente en su plataforma de email marketing, o los resultados de una campaña publicitaria deben reflejarse en sus dashboards de analítica sin intervención manual.

Tradicionalmente, esto requería costosos y largos proyectos de desarrollo a medida a través de APIs. Hoy, las plataformas de automatización «no-code» (sin código) como Zapier o Make han democratizado esta capacidad. Permiten a los equipos de marketing, sin necesidad de un desarrollador, crear «recetas» o «escenarios» que conectan aplicaciones y automatizan el flujo de datos. Por ejemplo, puede configurar una automatización para que cada vez que un cliente complete un formulario en su web, se cree un nuevo contacto en el CRM, se le asigne una etiqueta y se le añada a una secuencia de bienvenida por correo electrónico, todo ello en tiempo real.

Desde una perspectiva de arquitectura de sistemas, estas plataformas actúan como el «tejido conectivo» de su stack MarTech. Permiten construir puentes donde antes había silos, garantizando la coherencia de los datos y liberando a su equipo de tareas manuales repetitivas. La elección de la plataforma adecuada dependerá del nivel de complejidad técnica que su equipo pueda manejar y del volumen de automatizaciones que necesite.

La selección de la plataforma de integración es una decisión estratégica que debe equilibrar facilidad de uso, capacidad y coste. Un análisis comparativo es esencial para tomar la decisión correcta.

Proveedores fuera de la UE: riesgos legales al elegir software de marketing barato

En la búsqueda de la eficiencia de costes, es tentador optar por herramientas de marketing aparentemente más baratas de proveedores situados fuera de la Unión Europea. Sin embargo, desde la perspectiva de un arquitecto de sistemas, esta decisión trasciende lo financiero y entra de lleno en la gestión de riesgos. El uso de software que procesa datos de ciudadanos de la UE en servidores extranjeros, especialmente en EE. UU., introduce una capa de complejidad y riesgo legal que no puede ser ignorada, principalmente debido al Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).

Tras la invalidación del Privacy Shield, las transferencias de datos entre la UE y EE. UU. dependen de mecanismos más estrictos como las Cláusulas Contractuales Tipo (SCCs). Un proveedor que no pueda garantizar un nivel de protección de datos equivalente al del GDPR expone a su empresa a posibles sanciones millonarias. De hecho, la creciente preocupación por el cumplimiento normativo es un factor tan importante que el 24% de los marketers globales planean reducir sus inversiones en MarTech, en parte para mitigar estos riesgos.

Por lo tanto, la auditoría del stack MarTech debe incluir una evaluación rigurosa del cumplimiento de cada proveedor. Esto implica:

• Verificar la ubicación de los servidores donde se almacenan y procesan los datos.
• Revisar si el proveedor ofrece un Anexo de Procesamiento de Datos (DPA) robusto y alineado con el GDPR.
• Consultar con los equipos legales y de IT para evaluar los riesgos asociados a cada herramienta no comunitaria.
• Analizar la política de subprocesadores de datos del proveedor para saber con quién más comparten su información.

Un software «barato» puede convertirse rápidamente en una de las partidas más caras de su presupuesto si desencadena una brecha de datos o una sanción por incumplimiento.

Desarrollar una herramienta interna o pagar una suscripción: análisis de costes a 3 años

Cuando una necesidad específica no es cubierta adecuadamente por las herramientas existentes, surge una pregunta estratégica fundamental para cualquier CTO o CMO: ¿debemos desarrollar una solución interna («Build») o suscribirnos a un software como servicio existente («Buy»)? Esta decisión tiene implicaciones profundas en costes, agilidad y mantenimiento a largo plazo. El mercado de software empresarial es masivo, con un gasto que alcanzó los 913 mil millones de dólares a nivel mundial en 2023, lo que indica la enorme cantidad de opciones «Buy» disponibles.

La opción «Buy» (comprar/suscribirse) ofrece una implementación rápida, costes iniciales bajos y la ventaja de recibir actualizaciones y mantenimiento sin esfuerzo adicional. Es ideal para funciones estandarizadas (CRM, email marketing, etc.) donde reinventar la rueda no aporta valor competitivo. Sin embargo, puede carecer de la personalización exacta que su proceso de negocio requiere y genera una dependencia de un proveedor externo.

Por otro lado, la opción «Build» (desarrollar) promete una solución perfectamente adaptada a sus necesidades, control total sobre la hoja de ruta del producto y un potencial activo tecnológico propio. No obstante, implica un coste inicial muy elevado, tiempos de desarrollo largos y, lo más importante, un coste total de propiedad (TCO) que incluye mantenimiento continuo, actualizaciones y la asignación de recursos de desarrollo que podrían estar trabajando en el producto principal de la empresa.

La decisión correcta no es universal; requiere un análisis de costes a 3 o 5 años, considerando no solo la inversión inicial sino también los gastos recurrentes y los costes de oportunidad.

Un análisis detallado del Coste Total de Propiedad (TCO) a medio plazo es crucial para evitar sorpresas y tomar una decisión informada que alinee la tecnología con la estrategia financiera.

Cómo planificar el gasto en software cuando el equipo va a duplicarse en un año

Planificar el presupuesto de MarTech en un entorno estático es un desafío; hacerlo mientras el equipo está destinado a duplicarse en 12 meses es un ejercicio de arquitectura estratégica. No se trata simplemente de multiplicar el coste actual por dos. Un enfoque lineal ignora las economías de escala, los cambios en las necesidades funcionales y la necesidad de una plataforma que pueda crecer con la empresa. La escalabilidad no es solo una palabra de moda; es el principio rector que debe guiar cada decisión de software en una empresa en crecimiento.

El primer paso es analizar el modelo de precios de sus herramientas clave. Muchas plataformas SaaS operan con un modelo por usuario («per seat»). Duplicar el equipo puede llevar a un aumento de costes exponencial si no se negocian planes empresariales o «enterprise» que ofrezcan un precio más ventajoso para grandes volúmenes de usuarios. Otras herramientas, como las de automatización de marketing, suelen basar sus precios en el número de contactos en la base de datos. El crecimiento del equipo suele implicar un crecimiento en la actividad de marketing, lo que a su vez aumentará la base de datos y, por ende, el coste de la herramienta.

Desde una perspectiva arquitectónica, la planificación debe centrarse en plataformas que demuestren capacidad de escalar. Según un informe reciente, las plataformas basadas en la nube ya representan el 59% de las implementaciones, precisamente por su flexibilidad. Al planificar, priorice soluciones que ofrezcan distintos niveles de servicio. Quizás hoy necesite el plan «Pro», pero debe asegurarse de que existe un plan «Enterprise» al que pueda migrar sin problemas y sin necesidad de una costosa migración de datos cuando su equipo y sus necesidades crezcan. Pensar en la escalabilidad desde el principio evita la trampa de tener que reemplazar una herramienta fundamental en pleno proceso de expansión.

HubSpot vs ActiveCampaign: ¿Qué suite de automatización compensa su precio para una PYME?

La elección de una suite de automatización de marketing es una de las decisiones más críticas en la construcción de un stack MarTech. Representa el «cerebro» operativo que conecta el CRM, el email y la analítica. Para las PYMES, dos de los contendientes más populares son HubSpot y ActiveCampaign, cada uno con una filosofía y una estructura de costes muy diferentes. La elección no se basa en cuál es «mejor», sino en cuál se alinea mejor con la arquitectura de negocio y tecnológica de la empresa.

HubSpot se posiciona como una plataforma «todo en uno». Ofrece un CRM robusto (y gratuito en su versión básica), junto con módulos de marketing, ventas y servicio al cliente. Su gran ventaja es la integración nativa: todo funciona perfectamente junto desde el primer día. Incluye funcionalidades como la creación de landing pages y la gestión de redes sociales, lo que puede permitir a una PYME consolidar varias herramientas en una sola. Sin embargo, su poder tiene un precio, y sus planes de pago pueden escalar rápidamente, especialmente para bases de datos de contactos en crecimiento.

ActiveCampaign, por otro lado, brilla por su potencia en la automatización avanzada de email marketing y su CRM enfocado en ventas. Su constructor de automatizaciones es considerado uno de los más flexibles y potentes del mercado, permitiendo lógicas complejas a un precio generalmente más asequible que HubSpot para un número similar de contactos. Su debilidad es que no es una solución «todo en uno»; carece de herramientas nativas para landing pages o gestión de redes sociales, lo que obliga a integrarlo con otras herramientas especializadas, volviendo a la necesidad de una arquitectura bien conectada.

Como bien resume un análisis del sector, la elección depende del equilibrio entre funcionalidad y presupuesto.

Si te encuentras más condicionado por el nivel de inversión y no necesitas algunas de las funcionalidades que Hubspot ofrece, te recomendamos ActiveCampaign. Por otro lado, si buscas un sistema ‘todo en uno’ que te permita controlar, medir y crear campañas desde un mismo punto de la forma más eficaz, Hubspot es tu mejor opción

– MarketiNet, Análisis comparativo de herramientas CRM

¿Está su empresa lista para la nube o necesita optimizar procesos físicos primero?

La migración a la nube es vista como la panacea de la modernización. Sin embargo, adoptar herramientas SaaS sofisticadas sin antes haber optimizado los procesos de negocio subyacentes es como instalar un motor de Fórmula 1 en un chasis oxidado. La tecnología no puede arreglar un proceso roto; solo lo hará fallar más rápido y a mayor escala. La experiencia de muchos consultores refleja esta realidad de forma cruda.

Caminé hacia un taller de auditoría martech para una empresa B2B con seis regiones, cinco CRMs y un stack que parecía un edredón digital de retazos. El jefe de digital me susurró antes de empezar: ‘Por favor, ayúdanos. Ya no sé ni qué hace la mitad de estas herramientas’

– Consultor de MarTech, Marketing Rewired on Medium

Este «edredón de retazos» es el resultado de años de adopción de tecnología de forma reactiva, sin una arquitectura de procesos que la guíe. Antes de preguntarse «¿qué herramienta necesitamos?», la pregunta correcta es «¿cómo es nuestro proceso ideal de captación de clientes?». Esto implica mapear el viaje del cliente, definir los traspasos de información entre marketing y ventas (SLA), y estandarizar la forma en que se califican los leads. Si estos flujos de trabajo son caóticos, manuales o inconsistentes en el mundo «físico» (o en hojas de cálculo), ninguna herramienta en la nube podrá ordenarlos mágicamente.

La verdadera transformación digital comienza con la optimización de procesos. Una vez que el flujo de trabajo es claro, lógico y eficiente a nivel conceptual, la elección de la tecnología se vuelve mucho más sencilla. La herramienta pasa de ser una solución en busca de un problema a ser la pieza que encaja perfectamente en un engranaje bien diseñado. Ignorar este paso previo es la receta para acabar con un stack MarTech caro, infrautilizado y que genera más frustración que resultados, perpetuando el ciclo de la deuda tecnológica.

Agile Marketing: ¿Cómo aplicar SCRUM en un departamento creativo sin matar la creatividad?

Una vez que la arquitectura tecnológica está definida, el foco se desplaza hacia la optimización de los procesos humanos que la utilizan. La metodología Agile, nacida en el mundo del desarrollo de software, ha ganado popularidad en los departamentos de marketing por su promesa de mayor velocidad y adaptabilidad. Sin embargo, aplicar rígidamente frameworks como SCRUM, con sus sprints, ceremonias y enfoque en la «velocity», puede chocar frontalmente con la naturaleza del trabajo creativo, que a menudo requiere tiempo para la exploración y la inspiración.

El desafío es adaptar los principios Agile sin ahogar la creatividad. Para equipos de marketing, donde el trabajo es un flujo continuo de campañas, contenidos y respuestas a eventos, un enfoque como Kanban suele ser más adecuado que SCRUM. Kanban se centra en visualizar el flujo de trabajo, limitar el trabajo en curso (WIP) y maximizar la eficiencia del flujo. Esto permite gestionar las interrupciones y las tareas no planificadas (típicas en marketing) de manera más fluida que los sprints rígidos de SCRUM.

Para proteger el espacio creativo, es crucial adaptar las prácticas Agile. Por ejemplo, los «daily stand-ups» pueden ser reemplazados por check-ins asíncronos para no interrumpir los bloques de trabajo profundo. Además, se puede institucionalizar la exploración creativa asignando un porcentaje del tiempo (p. ej., un 15%) a «Spikes», que son tareas de investigación sin la presión de un entregable inmediato. En cuanto a las métricas, en lugar de medir la «velocity» (que puede incentivar la cantidad sobre la calidad), es más útil medir el «cycle time»: el tiempo que transcurre desde que una tarea comienza hasta que aporta valor al cliente. Esto enfoca al equipo en la entrega de resultados, no solo en la finalización de tareas.

En definitiva, abordar la auditoría del stack MarTech desde una perspectiva de arquitectura de sistemas transforma un ejercicio táctico de recorte de costes en una iniciativa estratégica de alto impacto. El objetivo final no es tener menos herramientas, sino construir un ecosistema tecnológico cohesionado, eficiente y escalable, donde cada componente trabaje en armonía para potenciar los objetivos de negocio. Para lograrlo, el siguiente paso lógico es iniciar un diagnóstico estructurado. Evalúe ahora su stack actual con este enfoque para identificar las oportunidades de optimización y sentar las bases de una arquitectura tecnológica preparada para el futuro.